Investigação de mercados:
guia definitivo

Introdução à investigação de mercados

Quer saber por que fazer investigação de mercado? Você sabe por que seus clientes não compram seus produtos? Ou talvez esteja interessado em lançar uma campanha de marketing, mas precisa entender o que seus clientes realmente desejam.

Ou quem sabe você está planejando lançar um novo produto, mas antes precisa obter alguns detalhes que só seus consumidores podem fornecer. Em todos esses casos, é essencial coletar dados. E, para isso, e muitos outros casos, você deve realizar uma investigação de mercado.

Por que fazer investigação de mercados?

A investigação de mercado ajuda você a conhecer as intenções de compra dos consumidores e a obter feedback sobre o crescimento do mercado ao qual você pertence.

Por meio da investigação, você também pode descobrir informações valiosas que podem ajudá-lo a estimar os preços do seu produto ou serviço, encontrando um ponto de equilíbrio que beneficie tanto você quanto os consumidores.

O que é investigação de mercados?

Como é sempre bom começar pelas noções básicas, devemos começar por definir primeiro o que é pesquisa de mercado:

A investigação de mercados é uma técnica que permite coletar dados sobre qualquer aspecto que você deseja saber para poder interpretá-los e, finalmente, utilizá-los para uma correta tomada de decisão.

Outra definição mais específica pode ser a seguinte:

A investigação de mercados é o processo pelo qual as empresas procuram recolher dados de forma sistemática para tomar melhores decisões, mas o seu verdadeiro valor reside na forma como todos os dados obtidos são utilizados para obter uma melhor compreensão do mercado.

O que essas definições têm em comum? Que recolhemos dados e os utilizamos para uma finalidade bem definida.

A indústria está mudando, os consumidores têm novos hábitos de consumo, diferentes necessidades e preferências.

Quais circunstâncias os levam a agir de determinada forma? O que influencia a escolha de um produto em detrimento de outro? A investigação de mercado nos mostra onde concentrar nossos esforços e recursos.

Para realizar essa investigação, são utilizados métodos estatísticos e analíticos, além de diversas técnicas para obter os dados ou informações necessárias.

Os relatórios elaborados após a investigação fornecem a base para agir em benefício do cliente e alcançar sucesso na empresa, permitindo definir estratégias como campanhas publicitárias e de marketing, lançamento de novos produtos, entre outras.

Vantagens das pesquisas como ferramenta de investigação de mercados

A investigação de mercado oferece muitas vantagens quando realizada de forma adequada. Para isso, é essencial utilizar diversas ferramentas para coletar informações e interpretar os resultados com precisão.

Uma das ferramentas mais utilizadas são as pesquisas online, que oferecem benefícios como a possibilidade de solicitar informações mais completas, graças aos múltiplos formatos que suportam, além de serem mais econômicos em comparação com inquéritos tradicionais ou outros métodos de coleta.

Criamos o infográfico a seguir para que você conheça todas as vantagens de utilizar uma investigação online como ferramenta para a realização de pesquisas de mercado.

Objetivo da investigação de mercados

A investigação de mercados tem 3 tipos diferentes de objetivos.

• Administrativo: Auxiliar no desenvolvimento da empresa ou negócio através do correto planejamento, organização e controle dos recursos materiais e humanos, de forma a atender às necessidades específicas do mercado no tempo exato.
  
  
• Social: Satisfazer as necessidades específicas do cliente por meio de um bem ou serviço requerido, ou seja, o produto ou serviço atende às necessidades e desejos do cliente no momento de sua utilização.
  
  
• Econômico: Determinar o grau econômico de sucesso ou fracasso que uma empresa pode ter ao ser nova no mercado, ou na sua falta, introduzir um novo produto ou serviço para saber com certeza as ações que devem ser implementadas.
  
  

Benefícios de uma boa investigação de mercados

• Há mais e melhor informação para poder tomar decisões corretas que promovam o crescimento da empresa e a tornem mais eficiente.
  
  
• Fornece informações reais e precisas que ajudam a resolver problemas futuros que possam surgir.
  
  
• Você saberá o tamanho do mercado que deve ser coberto se vender um produto ou serviço.
  
  
• Determina o sistema de vendas correto de acordo com o que o mercado pede, e assim o marketing ocorre de forma mais eficaz.
  
  
• Ajuda saber como as preferências (e gostos) dos clientes mudam para que a empresa possa satisfazer preferências, hábitos de compra e nível de renda.
  
  
• Além disso, gera informações que nos ajudam a saber como os consumidores nos percebem.
  
  
• Ao fazer pesquisas de produtos, você poderá determinar qual deles deve ser fabricado ou vendido com base nas necessidades específicas dos consumidores.
  
  
• Serve como um guia para comunicação com clientes atuais e potenciais.
  
  
• A pesquisa de mercado ajuda a conhecer as tendências do mercado, por isso é realizada com frequência para conhecer a fundo os clientes.
  
  
• É um grande investimento para qualquer negócio, pois graças a ele obtemos informações valiosas, mostra-nos o caminho a seguir para alcançar as vendas que se pretendem.
  
  
• Ao pesquisar adequadamente o mercado estaremos, sem dúvida, dando um passo à frente e, portanto, estaremos à frente de nossos concorrentes.

Além disso, com o avanço da tecnologia, surgiram novas formas de realizar este tipo de estudo. Uma das alternativas que se popularizou nos últimos anos tem sido a pesquisa online.

Passos para fazer pesquisa de mercado investigação de mercados

O planejamento é vital para o processo deinvestigação de mercados.

Saber o que fazer nas diversas situações que surgem durante a investigação poupará tempo e problemas.

Leve estas dicas em consideração para o seu processo:

• Defina o problema: Enquadrar um problema de pesquisa corretamente o ajudará na formulação de suas perguntas. Não se esqueça que suas dúvidas devem ter como objetivo a solução dos problemas e devem ser adaptadas ao projeto que você está realizando.
  
  Certifique-se de que suas perguntas sejam formuladas com clareza e que os entrevistados as compreendam. Realize um teste com um pequeno grupo para verificar se as perguntas são compreensíveis e se fornecem as respostas que você precisa.
  
  
• Defina a amostra: Uma amostra representativa é muito importante. Se você obtiver respostas das pessoas erradas, sua pesquisa será inútil. Seu público representativo deve estar presente.
  
  
• Realizar coleta de dados: Primeiro, é necessário desenvolver um instrumento de coleta de dados eficaz. A falta de respostas ou respostas incompletas pode gerar erros na sua investigação. A coleta adequada de dados ajudará a evitar esses problemas.
  
  
• Analise os resultados: Cada etapa do processo de investigação de marketing está interligada. Mesmo que todo o processo anterior seja bem executado, se não houver uma análise correta dos resultados, as decisões tomadas podem não ser adequadas.
  
  Analise os dados a fundo, sem deixar pontas soltas; eles estão ali para oferecer soluções, não mais problemas. Lembre-se de que a análise que você realizar será refletida em um relatório, que deve ser claro e direcionado à tomada de decisões.
  
  
• Preparar o relatório de resultados: Os relatórios de pesquisa devem responder ao problema e fornecer informações de forma compreensível para as partes interessadas. Recomendações também podem ser feitas nele.
  
  
• Tome decisões! Agir e implementar.

Primeiro passo: Defina o problema

A primeira etapa é formular ou definir o problema. Isso pode parecer simples, mas uma definição precisa do problema é essencial para nos guiar na direção certa para sua resolução.

Enquadrar o problema incorretamente, na melhor das hipóteses, resulta em desperdício de recursos e, na pior, em decisões equivocadas. Como diz o ditado: “um problema bem definido é um problema meio resolvido”.

Para definir o problema, é fundamental entender sua origem. Os problemas geralmente surgem de necessidades.

Nossa definição deve vir acompanhada de um conjunto de questões ou hipóteses que a investigação pretende resolver, ajudando a estabelecer seus objetivos.

Os objetivos precisam ser formulados com precisão, apresentando uma breve descrição das informações necessárias e como elas serão obtidas. Eles devem responder à pergunta: “Por que estamos conduzindo a investigação?”.

Não podemos esquecer a análise da situação, que nos ajuda a identificar e definir com precisão o problema. Essa análise envolve o estudo de aspectos como o macroambiente, a concorrência no setor e o perfil do consumidor, utilizando discussões, pesquisa de informações existentes (secundárias) e dinâmicas de grupo.

Um problema bem definido é nosso melhor guia, pois nos ajuda a determinar o desenho de pesquisa mais adequado, o tipo de informação necessária e o método ideal para obtê-la de maneira eficiente.

Segundo passo: Definir a amostra

Para realizar investigações de mercado, precisamos de uma amostra representativa. Uma amostra representativa é um pequeno grupo de pessoas que reflete, com a maior precisão possível, as características de um grupo maior.

Não podemos desperdiçar recursos coletando informações de uma população inadequada. É importante garantir que as características que desejamos investigar estejam presentes na amostra escolhida.

Devemos considerar que sempre estaremos sujeitos ao viés amostral, pois haverá pessoas que não responderão ao inquérito por estarem ocupadas ou que responderão de forma incompleta, o que pode comprometer a obtenção dos dados necessários.

Em relação ao tamanho da amostra, quanto maior ela for, maior será a probabilidade de representar a população com precisão.

O fato de a amostra ser representativa nos dá mais confiança de que as pessoas incluídas são aquelas de que precisamos, além de reduzir possíveis preconceitos. Portanto, para evitar imprecisões em nossas investigações, devemos utilizar amostras representativas e equilibradas.

Praticamente todas as pesquisas que são consideradas seriamente são baseadas em amostragem científica, baseadas em teorias estatísticas e de probabilidade.

Explicamos 2 maneiras de obter uma amostra representativa:

Como determinar o tamanho de uma amostra?

• Amostragem probabilística: A amostra será escolhida aleatoriamente, o que garante que cada membro da população terá a mesma probabilidade de seleção e inclusão no grupo amostral.
  
  
• Amostragem não probabilística: Na amostragem não probabilística, o objetivo é ter diferentes tipos de pessoas para garantir uma amostra representativa mais equilibrada.
  
  Conhecer as características demográficas do nosso grupo é fundamental para delimitar o perfil da amostra desejada e definir as variáveis de interesse, como sexo, idade, local de residência, entre outras.
  
  Com esses critérios em mente, antes de coletar as informações, podemos controlar a criação de uma amostra representativa e eficiente.

Quando uma amostra não é representativa, ocorre um erro amostral. Por exemplo, se desejamos uma amostra representativa de 100 funcionários, devemos escolher um número proporcional de homens e mulheres.

Embora o tamanho da amostra seja importante, ele não garante, por si só, que a população de interesse esteja devidamente representada. A representatividade está mais relacionada à base amostral, ou seja, à lista de onde são selecionadas as pessoas que participarão da investigação, como em uma pesquisa.

Se você deseja aprofundar seus conhecimentos sobre como determinar o tamanho da amostra, consulte nosso guia sobre amostragem aqui.

Terceiro passo: Coletar dados

Antes de decidir quais métodos de coleta de dados você utilizará, é fundamental saber o que deseja obter com esta investigação. Ter claros os objetivos ajudará a determinar quais técnicas de coleta de dados proporcionarão os melhores resultados.

Apresentamos três métodos:

• Entrevista

As entrevistas são um dos métodos mais comuns de coleta de dados. Se você optar por esse método, preste especial atenção às perguntas que fará, pois elas podem variar dependendo se a entrevista será presencial, por telefone ou por e-mail.

Lembre-se de que normalmente são necessários mais recursos, tanto financeiros quanto de pessoal, para realizar entrevistas, especialmente se decidir conduzi-las em campo ou por telefone.

• Observação

Este método fornece informações sobre o comportamento atual e é considerado o método tradicional mais preciso e econômico para estudá-lo.

A observação pode ser direta, in situ; desenhada, em que colocamos a amostra em uma situação artificial para descobrir como ela responde; rastreamento, que busca obter informações indiretamente por meio de "resíduos" naturais de comportamento; ou realizada com dispositivos projetados, como contadores de tráfego.

É aconselhável combinar a observação com outras metodologias. Por exemplo, você pode estar observando e, ao mesmo tempo, utilizar uma plataforma como o QuestionPro em um dispositivo móvel, onde terá acesso a um questionário que criou com os pontos a investigar, preenchendo-o instantaneamente com as informações obtidas durante a observação.

Lembre-se de que você pode acessar nossa ferramenta tanto online quanto offline.

• Pesquisas

Esse é o método principal. Ele tem a vantagem de coletar uma grande quantidade de dados de cada indivíduo da amostra e é versátil, aplicável a diversos contextos.

Por outro lado, sua implementação pode ser desafiadora. Se o entrevistador não estiver bem treinado, pode interpretar mal os dados durante a coleta.

Atualmente, muitas desvantagens desse método foram mitigadas com o surgimento das pesquisas online. A coleta de dados por meio de um software de pesquisa online é geralmente mais econômica do que realizar entrevistas presenciais, além de proporcionar resultados em menos tempo—em vez de dias, semanas ou até meses, como acontece com entrevistas ou observações.

Ao utilizar a QuestionPro, você tem acesso a vários tipos de perguntas, além de variáveis personalizadas e lógicas que permitem obter melhores resultados. Os dados são disponibilizados em tempo real, e relatórios podem ser gerados em diversos formatos.

Lembre-se de que a forma como você registra as informações será crucial para a análise posterior. Ser capaz de medir e apresentar relatórios com dados precisos é essencial para uma tomada de decisão eficaz.

Independentemente do método que você escolher para coletar dados, é importante manter comunicação direta com os tomadores de decisão, garantindo que eles compreendam e se comprometam a agir com base nos resultados. Portanto, devemos ter especial atenção à análise e apresentação das informações obtidas.

Esses dados devem ser úteis e funcionais, e o método de coleta utilizado é fundamental para isso.

Quarta etapa: Analise os resultados

Analisar e interpretar os resultados é buscar um significado mais amplo nos dados obtidos. Todas as fases anteriores foram desenvolvidas para chegar a este momento.

Como podemos medir os resultados que alcançamos?

Os únicos dados quantitativos que obteremos são a idade, o sexo, a profissão e o número de entrevistados; o restante se refere a emoções e experiências que os interlocutores nos transmitiram. Para isso, existe uma ferramenta chamada mapa de empatia, que nos ajuda a nos colocar no lugar de nossos clientes, permitindo identificar as características que facilitarão um melhor ajuste entre nossos produtos ou serviços e suas necessidades ou interesses.

Criaremos um mapa de empatia por usuário com as seguintes variáveis:

• O que você pensa e sente? Aqui apontaremos o que realmente importa para o interlocutor: suas principais preocupações, preocupações, sonhos e aspirações.
  
  
• O que você vê? Informações que se referem ao seu ambiente e como você o percebe.
  
  
• O que você esculta? Neste campo, inseriremos tudo relacionado ao que seus amigos, familiares e o seu ambiente de trabalho dizem (ou contam) para você.
  
  
• O que isso diz e faz? Inseriremos todas as informações obtidas sobre sua atitude em público e sua aparência.

A partir dessas quatro características, obteremos pontos fracos e fortes que nos ajudarão a tomar decisões e a entender realmente nossos potenciais usuários.

Dessa forma, conseguiremos perfis e arquétipos de clientes, além de segmentos refletidos em cada mapa de empatia. Isso facilitará o aperfeiçoamento do produto antes de seu lançamento no mercado e, posteriormente, permitirá uma segmentação mais eficaz nas campanhas de marketing online.

Quinta etapa: Preparar o relatórios de pesquisa

Ao apresentar os resultados, você deve focar no objetivo final e não assumir que a estrutura de uma pesquisa é a melhor forma de realizar a análise.

Um dos grandes erros que muitos pesquisadores cometem é apresentar os relatórios na mesma ordem das perguntas, sem explorar o potencial da narrativa.

Dica 1: Crie uma narrativa: reordene as perguntas de forma que a história seja melhor contada

Para elaborar bons relatórios, os melhores analistas oferecem os seguintes conselhos: siga o estilo da pirâmide invertida ao apresentar os resultados, respondendo inicialmente às questões essenciais do negócio que motivaram a investigação.

Comece com suas conclusões e, em seguida, apoie-as, em vez de acumular evidências logo de início. Depois, você pode fornecer detalhes para os leitores que tiverem tempo e interesse.

Considere os três tipos de interesse dos seus leitores ao escrever seu relatório:

• Tipo 1: Quer o resumo do estudo.
  
  
• Tipo 2: Quer conclusões com detalhes complementares.
• Tipo 3: Quer detalhes de todo o corpo da investigação.

Você deseja que cada interessado em sua pesquisa consiga extrair algo relevante de seu relatório, tornando-o útil para seu trabalho.

Se você fizer isso, não importará se quem utiliza sua pesquisa é um gerente sênior ou um analista; sempre haverá algo importante para cada um deles no seu relatório.

Escreva seu relatório como se o leitor não fosse lê-lo na íntegra. Nos séculos passados, jornalistas costumavam escrever notícias longas e vagas, que exigiam muita leitura para chegar à história principal.

A profissionalização do jornalismo, há cerca de 110 anos, estimulou o desenvolvimento do storytelling, trabalhando com o estilo de reportagem da pirâmide invertida, onde há uma síntese das notícias mais importantes seguida de detalhes adicionais..

Qual foi a vantagem de contar histórias? Os editores podiam cortar o artigo para caber no espaço físico do jornal e ainda relatar os detalhes mais relevantes do evento.

O benefício adicional para os leitores era que eles podiam ler apenas as manchetes e os primeiros parágrafos para ter uma visão geral das notícias, podendo parar a qualquer momento. Crie seu relatório da mesma forma!

Dica 2: não deixe que as perguntas do questionário ditem como apresentar seus resultados

Ao utilizar novas variáveis, você pode apresentar melhor os resultados. Se estiver usando um software de pesquisa, lembre-se de que os resultados são exibidos na ordem em que o questionário foi elaborado. No entanto, evitar essa ordem lhe permitirá reestruturar os dados, possibilitando a descoberta de informações novas e mais valiosas.

No campo da pesquisa, essa prática é conhecida como “triangulação de resultados”, que envolve a combinação de diversas variáveis e informações coletadas para formular um novo resultado implícito nos dados.

As perguntas e a estrutura da pesquisa representam apenas alguns componentes da sua análise; não as utilize como base ou modelo a seguir na apresentação do seu relatório.

Ao analisar dados, é comum se perder na avalanche de informações coletadas. No entanto, é sempre importante aprender a melhorar a análise, mantendo o foco nos resultados que queremos alcançar e aproveitando todas as informações coletadas na ordem necessária para obter o melhor resultado possível. Isso tornará sua pesquisa bem-sucedida e atraente, graças a uma análise de dados adequada.

Sexto passo: Tomar decisões

Não se pergunte por que fazer pesquisas de mercado, apenas faça!

A pesquisa de mercado ajuda você a conhecer uma ampla gama de informações, por exemplo, as intenções de compra dos consumidores, ou dá feedback sobre o crescimento do mercado ao qual você pertence.

Você também pode descobrir informações valiosas que o ajudam a estimar os preços do seu produto ou serviço e encontrar um ponto de equilíbrio que beneficie você e os consumidores.

Exemplo de pesquisa de mercado

Como mencionamos, há uma série de passos a seguir se o que você deseja é realizar uma pesquisa de mercado profissional.

A seguir, apresentamos um exemplo simples de como você pode estruturar sua pesquisa para determinar ações e descobrir oportunidades que garantam o sucesso do seu projeto.

Exemplo de pesquisa para pesquisa de mercado

Este questionário de pesquisa de mercado foi elaborado com o software QuestionPro e é distribuído por e-mails e sites, permitindo a coleta das informações necessárias. Em sua metodologia de pesquisa, você deve estabelecer a duração e a quantidade de respostas desejadas.