Conjoint-Analyse - Bedeutung der Attribute

Die Attributbedeutung wird auch als relative Bedeutung bezeichnet. Sie zeigt, welche Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung bei einer Kaufentscheidung mehr oder weniger wichtig sind.

So zeigen Sie die detaillierte Attributbedeutung an:

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Berechnen der Attribut-Bedeutung

Manchmal möchten wir die relative Bedeutung der einzelnen Attribute charakterisieren. Wir können dies tun, indem wir überlegen, wie viel Unterschied jedes Attribut im Gesamtnutzen eines Produkts machen könnte. Dieser Unterschied ist der Bereich in den Nutzenwerten des Attributs.

Die Werte für die Bedeutung sind verhältnismäßig skaliert, aber sie sind auch relativ, studienbezogene Maße. Ein Attribut mit einer Wichtigkeit von zwanzig Prozent ist doppelt so wichtig wie ein Attribut mit einer Wichtigkeit von zehn, wenn man die Menge der in der Studie verwendeten Attribute und Ebenen betrachtet. Das heißt, die Wichtigkeit hat, wie alle Prozentsätze, einen sinnvollen Nullpunkt. Aber wenn wir die Wichtigkeit eines Attributs berechnen, ist sie immer relativ zu den anderen in der Studie verwendeten Attributen. Und wir können ein Attribut im Hinblick auf seine Wichtigkeit innerhalb einer Conjoint-Studie mit einem anderen Attribut vergleichen, aber nicht über Studien mit unterschiedlichen Attributlisten hinweg.

Beispiel:

Schritt 1: Attribut Nutzwertbereich berechnen

Nutzwertbereich = Höchster Nutzwert eines Attributs - Niedrigster Nutzwert eines Attributs

Für Preisspanne wird berechnet als 0,25-(-0,38) = 0,63
Für den Größenbereich wird berechnet als 0,30-(-0,25) = 0,55
Für die Markenreichweite wird berechnet als 0,22-(-0,15) = 0,37

Schritt 2 : Gesamtattribut Nutzbereich berechnen

Gesamter Nutzwertbereich = ∑ Nutzwertbereich

Gesamtattribut Nutzwertbereich = 0,63+0,55+0,37 = 1,55

Schritt 3: Berechnen der relativen Bedeutung von Attributen

Relative Bedeutung des Attributs = (Attribut Nutzwertbereich/Gesamtattribut Nutzwertbereich)*100

Bedeutung des Preises = (0,63/1,55)*100 = 40,64% Abgerundet auf 41%
Bedeutung der Größe = (0,55/1,55)*100 = 35,48% Abgerundet auf 36%
Bedeutung der Marke = (0,37/1,55)*100 =23,87% Abgerundet auf 24%

Berechnen des Nutzwertes

Conjoint-Utilities oder Teil-Werte werden auf eine beliebige additive Konstante innerhalb jedes Attributs skaliert und sind Intervalldaten. Der willkürliche Ursprung der Skalierung innerhalb jedes Attributs ergibt sich aus der Dummy-Kodierung in der Entwurfsmatrix. Wir könnten eine Konstante zu den Teilnutzenwerten für alle Ebenen eines Attributs oder für alle Attributsebenen in der Studie hinzufügen, und dies würde unsere Interpretation der Studie nicht verändern. Bei der Verwendung einer spezifischen Art einer Dummy-Kodierung, der so genannten Effektkodierung, werden die Nutzwerte innerhalb jedes Attributs auf die Summe Null skaliert.

Der Nutzwert wird anhand des Teilnutzenwerts berechnet. Für jede Ebene des Attributs wird die Summe des Teilwertes berechnet. Dann wird der Durchschnitt der Summierung genommen, um den Nutzwert einer bestimmten Ebene zu erhalten.

Beispiel: Der Nutzwert für USD 1500 wird berechnet, indem man die Summe der Gesamtwerte der Teile für USD 1500, die im Durchschnitt einen Nutzwert ergeben, bildet.

Summierung der gesamten Teilwerte von USD 1500 = 0,77+0,47+0,40+0,41+0,22+0,12+0,05+(-0,08)+(-0,15)=2,21

Durchschnitt = 2,21/9, was einen Nutzwert von 0,25 für Attributpreis USD 1500 ergibt